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“IP+”,饮食业正玩得兴起

发布时间:2019-03-20 15:25:26  浏览次数:

      IP是知识产权(IntellectualProperty)的缩写,每年都有很多IP诞生;IP产品也就是授权产品,指把IP授权给某个企业,企业在允许范围内开发的IP衍生品。全球授权产业达到数千亿美元的当下,中国授权产业也正蓬勃兴起。国际授权业协会发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,全球授权商品零售额共计2716亿美元,同比增长3.3%。2017年中国授权市场规模为89亿美元,进入全球前五,同比增长已经超过10%。虽然增长迅速,但相对于全球近3000亿美元的体量而言,占比极小,存在很大发展空间。在中国授权市场的急速发展中,食品产业授权正在成为集美食、娱乐、社交、时尚于一体的新兴亮点。
     
“IP+快消”助力品牌深入人心
  食品中的IP,更多的是动画片、漫画或者是一个概念。例如小猪佩奇、海底陆战队、喜羊羊、海绵宝宝等。狭义上讲,IP是其中承载的符号,更大的作用是,借助其爆红后所影响到的粉丝,给产品带来销量转化。快消品行业中,持续增长的儿童食品市场被不少IP首先相中。例如乐达食品推出的爆款产品小猪佩奇手表带奶片糖,将热门IP与健康奶片相结合,通过手表佩戴的形式,使消费者不自知地融入到产品营销的情境之中。产品与佩奇的结合在视觉形态和其功能性的差异化融合,让产品成为一种社交货币,引爆市场。“针对儿童IP食品市场,基于吃得放心、玩儿得开心、产品内容寓教于乐这三大特点,今后还会在食品中添加功能性元素,加上让孩子吃得健康这一特点。”东莞亿智食品市场总监宋惟恩表示。
  新中产的崛起、消费场景的多样性,导致价格战不再是食品饮料品牌争夺市场的主要手段。国民健康意识崛起,电商零食百花齐放的景象逐渐落幕。新兴品牌发力传统与网络文娱,打破固有的市场垄断。对于消费者的外部需求,一些快消品牌以消费者的直观感受与需求为营销点在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名动画与电影,在今年依次播出。二者的IP动画都是以纯粹的优质内容为创作目标,以品牌情感为核心制作。这些动画制作的专业程度与普通国漫相近,许多人并不知道它们的本体是零食与白酒。这种销售模式不仅扩大了品牌知名度、信任度,同时也推进了品牌年轻化。
     “IP+餐饮”复合经营成新玩法
  近年来,餐饮和动漫、游戏、影视周边衍生品的复合体,成了IP延伸拓展的主流方式。据阿里巴巴旗下“口碑”联合 财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》显示,IP跨界餐饮已成新风潮,经营者通过借助IP形象自身积累的影响力和粉丝群体,开设IP主题的餐厅或者餐饮复合衍生品零售中心。
  这些餐厅在北上广深等城市不断出现,为了真正发挥IP的效用,选择多个经典IP、提高顾客消费体验、拓展多种经营方式等都成了经营者的“新玩法”。相比普通餐厅,IP餐厅在门店视觉营造、体验设计等方面也有着自己的特色。如围绕IP主题来进行装修,从环境营造上吸引消费者。其次,餐厅的菜品、餐具等一般也会引入相关IP的元素,以此来增强场景故事性。另外,这类IP餐厅还会通过情景设计来提高消费者的参与感,如通过服务员进行角色扮演(Cosplay),使得火影忍者中的鸣人、海贼王中的路飞等经典IP形象变得立体。
  据了解,“体验IP”是不少消费者前往这些IP餐厅消费的原因,而这些消费者大多也是各大IP的粉丝。此外,有些IP餐厅也会引入VR、AR等元素,使得IP形象更加立体、真实,为消费者带来沉浸式体验。
 “IP化餐饮其实是新生代对于他们喜欢的东西的一种品牌认知,越来越多的产品和企业希望通过IP来提高知名度和品牌形象,提高新生代对他们的关注度。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,这是新生代消费思维和行为的转变。
      选择合适的IP带动食业升级
  IP价值基于两个方面:一是自带流量多少;二是图档的整体完整程度,用在品牌推广和产品上。所谓图档是 终IP使用的体现方式,例如小猪佩奇和乔治就各算一个图档。“用好IP,会非常取巧的将产品销量提高。目前阶段,中国有些企业在使用IP的经验上较少。产品设计、营销推广的方式方法、话题产生,都还停留在较为基础的想法层次。”博汇永道董事长苏博说。
  具备长期吸引产品消费者和产品购买决策者能力的小猪佩奇爆火,背后的逻辑是:既满足儿童需求、有趣、好玩、代入感强,又满足家长需求:有用、有教育意义、益智。这一部影响消费者和背后决策者的动画片,其IP产品必然畅销。对此,业内人士建议,食企选择IP时可以综合考虑以下几点:
  选择大流量IP,覆盖人群广IP的爆红程度决定产品未来的影响力和销售力,适合企业规模;与产品内涵、产品卖点契合度高的IP形象;品类大趋势与IP生命力正相关,IP生命力在未来几年内是否有一个较高的阈值、是否能持续维持市场热度的内容,与IP的所有素材或图档,有无持续沿用和开发的能力相关。比如前几年爆火网络的大黄鸭,食品企业通过与IP形象合作,将其粉丝流量截取转化一遍后,由于仅有一个图档,之后无法持续扩大转化流量,仅几个月时间便受到终结。从技术角度,图档跟产品再结合创造时整体的视觉呈现,图档色彩、视觉形态是否能达到完美融合。

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